本年，L制藥營銷中央的康總碰到了一個頭痛的疑問：跟往年一樣，公司與各藥店終端的配合繼續進行，品種也按期、按量地送到了連鎖的倉庫里，價錢沒什麼大調換，業務員還是如常進行客情維護，但銷量卻在不停下滑，門店的請貨量也在連續減少。

L制藥的年販售額有3億多元，佔有近百個產物批文，重要販售渠道在藥店終端，正常販售的OTC品種過份30個。

為了找到產物銷量下滑的癥結，筆者巡訪藥店時獨特注目該企業產物在終端的體現，發明其品種在藥店的上柜率很差，只有很少的幾個產物在終端有陳設；連鎖藥店總部固然有L制藥的貨，但門店不進貨，所以產物上柜很不理會想。

渠道出銷量？

如何增加OTC產物的銷量？大家都知道，任何一個適合的營銷措施都有可能帶來銷量的增加。大到戰略調換、媒體投放、商務促銷，小到終端陳設、終端包裝和店員教育等，城市對販售產生陰礙。但說究竟，唯有終端上柜率最為要害。只有讓花費者接觸到你的產物，才有可能實現產物銷量的連續、穩步增長。假如產物上柜率低，花費者看不到你的產物，前期的絕大部門任務都將是白費。

事實上，不少藥企都差異水平地存在L制藥的疑問捕魚方式。歷久以來，在一些藥企的營銷攻略中，終端上柜并不是一個重要的評估指標。不少藥企營銷經理以為銷量才是硬道理，很少會詳細了解并解析銷量是如何產生的，銷量上升無知來由何在，銷量下滑也無知道是哪些因素導致。更有甚者，談到終端上柜，一些終端經理就會以終端排他販售等為托詞不規劃物質，控制者也覺得極度有道理而不再深究。

渠道出銷量，這是販售部分全面采用的設法：販售量上不去，地域經理就吵著要政策，用于商務公司啟發，這是全面存在的現象。殊無知，銷量與終端上柜是親密關連的。只有上柜任務做扎實了，有產物在終端柜臺上，才可能有販售的連續增長。

在渠道內部促銷，只會脹大渠道的肚子，這樣產生的銷量只是臨時的，促銷政策一旦休止，就需求很長一段時間來消化渠道中的存貨，終極導致銷量下滑。這時候再刺激渠道，就需求更強力度的政策支持，並且輕易形成一個怪圈：沒有銷量就出政策啟發渠道，業務經理基本不注目終端上柜任務。

上柜三誤區

既然品種上柜這麼主要，現實中為什麼得不到藥企的必須珍視，是營銷經理們不懂這個道理嗎？答案當然是否決的。通常而言，藥企品種上柜率低的來由與營銷經理們以下3個熟悉上的誤區不無關系。

一是終端排他性販售。他們以為，只要讓個人的產物擠進終端，其他企業的同類產物就進不了終端，就能實現終端販售的排他性。而事實上，不做好終端的維護任務，終端不能能永遠排他。假如競爭敵手來一個從門店店員教育到上柜主推的反向促銷，排他性愿望也許就會適得其反了。能夠哪一天你到終端去了解場合的時候，終端把你也排了。

二是所謂抓大捕魚遊戲放小，以為一個區域只要確保大終端或者配合較好的終端積極販售公司的產物就可以了。事實上，所謂的大終端，所謂配合好的終端并不是一個量化的概念，都是區域經理個人以為的大和好，基本沒有具體尺度。從控制上看，這樣的抓和放既捕魚達人 吳宗憲有錯失販售時機之虞，又不幸于終端上柜的量化控制和評估。

三是以為抓終端上柜只是新產物推銷時要做的任務，只要藥店進了貨，客情維護做好了，販售額天然會逐步增長。實在，新產物從零開端，鋪貨面的擴張、販售的增長是件很輕易的事務。假如只知足于這種逐步的增長，終端上柜任務就會緩慢地被無視，有的控制者甚至只注目販售報表而不去思索如何在終端上柜。

評估上柜環節

任何企業的產物在終端都時刻面對著上柜、下柜、從頭上柜、反下柜的疑問。也即是說，上柜這個環節是動態的。假如營銷經理們不去思索或者不從控制上概要求，產物早晚會下柜。當年西安楊森的產物不也遇到過南京醫藥的下柜令嗎捕魚達人外掛？

產物下柜的來由重要來自產物同質化競爭、終端對毛利率需要提高、客情維護不到位這三個方面。通常來說，終端對購進的產物（除了忽悠進去的），不顧毛利率如何，城市想設法販售，最低限度也不會讓產物有意識地過效期。而產物只要上柜、有陳設，就會給花費者接觸的時機，就有產生販售的可能。從這個角度起程，解決產物被下柜的首先設法即是增強終端控制：合乎邏輯部署終端上柜物質，量化對業務人員的終端評估指標，把上柜作為終端任務的目的。

湖南九芝堂的產物上柜做得很扎實。他們差別訂定了終端產物上柜的評估指標，年內分幾回評估，要求逐步增加，跟獎金掛鉤，台灣捕魚機收到了極度好的市場功效。一些區域小、經銷商實力差的地域，許多業務員通過提高終端上柜率獲取酬勞，這些地域固然販售量相對較小，但鋪貨很扎實，對總體市場的康健成長很有利，同時也維持了業務團隊的不亂（分發的區域較小，但上柜做得很好，也能賺到錢）。鋪貨上去了，廣告促銷的功效天然更好。

九芝堂起初抉擇這種終端模式時，許多人不了解，由於已往各區域經理都是以販售量為評估的唯一目的。終端上柜評估的踐諾將原本單一的販售評估轉換成販售評估+上柜評估。公司在業務員業績的提成比例中，專門切割一塊費用用于上柜評估，在總體販售費用不變的場合下，既增進了單薄市場的產物上柜，確保了單薄區域業務人員的任務積極性、自動性，也照顧了焦點區域的業績增加。通過幾年的上柜率評估，九芝堂各產物的終端上柜率明顯增加，廣告功效凸顯，販售業績穩步增加。

千金藥業的婦科千金片（膠囊）也是通過量化終端控制指標做好、做實產物上柜任務的一個勝利案例。該產物是業內公認的高鋪貨率和高動銷率產物，2010年全國販售總額衝破6億元大關，這一成果的贏得除了與全國藥店80以上的鋪貨面有關外，販售控制緊盯終端上柜、搶占門店優勢陳設位、首創性店員促銷手段等三壯舉措也功不能沒。